Det er tidlig på 40-tallet. Asmund S. Lærdal fra Stavanger sitter ved tegnebrettet og leker med tanken om å starte eget forlag. Ikke lenge etter kommer de første trykksakene. Han vet liksom hva markedet trenger. Han tror på ideene sine, tar risker og viser mot.
God jul, antinazistisk propaganda
Illustrasjons-oppdragene til norske julekort gir han til kjente norske kunstnere. Motivene er typisk norske. Under 2. verdenskrig blir tradisjonelle og nasjonale symboler ansett som antinazistisk propaganda. Men produksjonen av kortene starter i 1941 og hele opplaget er ute før Lærdal blir anholdt i desember samme år.
I boka «Hjertet i arbeidet – Lærdals første 50 år», skriver Nina Tjomsland om pågripelsen. Her står det at Lærdal slapp ut etter noen dager, men da bar preg av en kraftig overhaling.
Forbudt å trykke røde nisseluer
Etter dette følger et forbud mot bruk av norske flagg på postsendinger. I februar 1942 blir det også forbudt å trykke røde nisseluer. Tyskerne anser nå bruk av rød nisselue som demonstrasjon.
Produksjonen av julekort starter i 1941. Hele opplaget er ute før Lærdal blir anholdt i desember samme år.
Derfor tegner Frank Wathne julekort – uten norske flagg året etter – med nisseluer i alle farger, unntatt røde. Tyskerne har imidlertid ikke glemt. Lille julaften 1942 banker det hardt på døra. Lærdal blir hentet av tyske soldater, forhørt og satt i kasjotten.
Husmorens leksikon
De fleste norske som barn som ble født fra 1940 – 70-tallet, har nok lekt med en av Asmund S. Lærdal fargerike tomtebiler, eller også vugget en Anne-dukke i søvn. Mange har eid en og annen trykksak fra Åsmund S. Lærdal Forlag.
Først ga han ut praktiske veiledere som Kjøpmannshåndboka og Husmorens leksikon. Den største satsingen lå likevel på barnekulturen, som på en kuletavle vi i ettertid kan regne opp flere artige produkter: Billedbøker, malebøker, puslespill og julekalendere!
Norske leker, norske referanser
Julekalendere ble produsert i Tyskland allerede fra 1904, med luker som kunne åpnes. Men Lærdal løfter ideen flere hakk. I 1972 lanserer han kalendere som også inneholder små ting av plast: En ring, en perle, en ørliten grønn hund.
– Lærdal var veldig opptatt av at norske barn skulle få norske referanser, sier konservator Hege Stormark ved Stavanger museum.
Hun kan fortelle at han tidlig knyttet seg til flere kjente illustratører. Odd Brochmann, Frank Wathne, Henry Imsland, Arne Johnsen, Lars Wangen, Sten Berg og Kristian Kittelsen laget alle tegninger som norske barn kunne identifisere seg med. Ikke desto mindre kjøpte Lærdal også retten til å benytte ekte Disney-figurer. Kurt Arnøy får det ærefulle oppdrag å tegne Donald og Mikke.
Til USA på jakt etter hemmelig oppskrift
– Mange av bøkene og trykksakene hans heller over til å være leketøy, sier Stormark og tar fram en bok som kan bygges om til et hus. Papirproduktene ble svært populære, men Lærdal lot det ikke bli med det.
– Alt han fant på og foretok seg overlapper hverandre og han var alltid i gang med noe nytt, sier Stormark.
Lærdal blir landets største bildebokforlag og under perioden 1941 – 1970 gir han ut hele 163 titler. I løpet av 50-tallet blir han landets største leketøysprodusent.
Blander og steker mykplast på kjøkkenet
Åsmund var gift med Margit og sammen fikk de tre barn, Astrid, Åge og Tore. Han beskrives av dem som kreativ, ofte opptatt av smådetaljer, utholdende og lydhør, men også omstillingsorientert og fremtidsrettet.
Trelekene solgte godt, men så fikk Lærdal kjennskap til et nytt spennende materiale. I 1949 reiser barnefaren over dammen på jakt etter den hemmelige oppskriften på mykplast. Men han får den ikke med seg hjem. Han må derfor fortsette å eksperimentere.
– Lærdal var veldig opptatt av at norske barn skulle få norske referanser.
– Det første han lager er en badeand, opplyser Stormark, og legger til at maskinparken oppfinneren brukte ofte var hentet fra annen industri. Med en gammel eltemaskin fra et bakeri og et rotasjonsaggrerat modifisert med sykkelkranser og sykkelkjeder lages den første dukken. Ved hjelp av en skomakers symaskin fester han håret på dukkens hode. Verden ser den første Anne-dukken.
Kjendis-Anne
Hege Stormark ler: – Det er nok en god del barn der ute som har en og annen skamklippet Anne-dukke. Håret var så naturlig at mange trodde det ville gro ut igjen!
Anne-dukken settes i produksjon samme år som den engelske prinsesse Anne blir født og navnet øker i popularitet. I 1953 blir Anne-dukken solgt til flere land i Europa og ender opp som en kjendis.
Lærdal, et naturtalent
Ingen reklame eller kommunikasjons- utdannelse eksisterer i Norge på denne tiden. Gründeren Lærdal har ikke engang Examen Artium. Dette til tross, reiser han til Danmark og blir diplomøkonom.
– Ved handelshøyskolen i København får han seg en utdannelse innen marked og reklame, forteller Stormark.
– Han var nøye ikke bare med produktenes holdbarhet, men også estetikk og emballasje. Uttrykket var lett å kjenne igjen. Fargene, sterke, fristende og tidsriktige.
Tomtebilen til 110 land
Tomtebilen kjøres opp på sidelinjen og blir i perioden 1959 – 1978 distribuert til 110 land. Den er en kopi av ekte biler, og kommer i seks forskjellige farger. Hege Stormark forteller at det skal ha blitt produsert hundre millioner av den.
– Hvis du har 192 ulike av denne typen, da har du hele serien, sier hun og legger til at hun fremdeles får telefoner fra samlere. De minste tomtebilene ble konstruert slik at de passet perfekt ned i en bukselomme.
Satset på det som var gøy
Men de er praktiske på mer enn en måte. Karosseri, hjulaksler og gummihjul er nesten umulig å ta fra hverandre, så foreldre behøver ikke være redde for at små barn setter deler i halsen. I reklamen heter det også at bilene er såkalt «møbelvennlige». Påskriften bekrefter filosofien. Åsmund S. Lærdal var gründeren som startet opp i en alvorstynget tid, men som satset alt på å ha det gøy.